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吉利2018回顾:成也是收购 败也是收购!

2019-01-04 16:48:50
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【车314报道】2018年的吉利汽车,虽然销量飙升突破了150万辆历史新记录,并将再次荣登自主品牌一哥宝座,但是却在一年间遭遇了股价暴跌、市值蒸发超1300亿,各种问题也开始了显现,并且已经在根本上影响着吉利的未来发展。

销量任务未完成 吉利股价一年腰斩

2018年的车市,遭遇了前所未有的寒冬,多年增长的销量出现了停滞的现象,越来越多的品牌甚至出现了销量下滑现象。这一次,吉利汽车也没有逃过。

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2018年吉利销量目标任务,是158万辆。而2019年1月初,吉利控股集团董事长李书福发表新年致辞指出,吉利汽车2018年产销量突破150万。考虑到各大品牌销量实质是车企可以第一时间掌握的批售量,只提到突破150万辆成绩的吉利,预计大概率没有完成2018年的158万辆任务。

其实吉利将完不成2018年销量目标的状况,早已露出端倪。数据显示,吉利前11个月的总销量为140.75万辆,彼时与任务目标的差距高达近18万辆。而大规模开展自费补贴购置税的促销政策下,吉利11月销量达到了14.17万辆的佳绩,在没有其他促销政策的激励以及国六提前到来导致的市场迟疑情况下,显然吉利12月的销量很难有更大的飙升,这也造成了其最终将无法完成销量目标的现状。

当然,吉利即便未完成158万辆的任务目标,依然是创造了历史最好成绩。不出意外,吉利还将是2018年的自主品牌销量冠军。在2018年车市遭遇寒冬的当下,吉利的销量突破150万辆给了自主品牌一针强心剂,无愧于国产品牌的杰出代表。

只是,吉利在车市销量表现出色,在股市却遭遇了前所未有的惨烈境遇。

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2019年1月3日港股市场之中,吉利汽车低开低走。盘中一度跌幅超过10%,最低仅为11.6港元,触及近两年最低位。截止至当日收盘,吉利汽车下跌8.17%,报11.92港元。而1月4日开盘后,吉利股价继续下跌。

而在一年前,吉利汽车还以一年多时间内上涨了242.2%达到27.45港元/股而震撼市场。仅仅一年后,吉利汽车股票完全腰斩,股价下滑超过了55%,市值蒸发超1300亿,大起大落让人匪夷所思。

此外,评级机构也不再看好吉利。近4个月内,摩根士丹利两次发布报告,将吉利评级由“中性”调为“减持”,将目标股价从15港元降至8港元。

为什么吉利汽车股票一年内经历了如此动荡?

除了车市购置税优惠政策取消带来的利空影响之外,吉利自身的因素同样不可忽视——简单来说,就是负债过高、总借款大举攀升等不利因素让吉利汽车在2018年的股市举步维艰。

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2018年的吉利汽车,在连续以90亿美元购入德国戴姆勒集团9.69%股权,以及此前32.5亿美元控制瑞典沃尔沃集团8.2%股权和15.6%投票权后,吉利集团的负债水平大幅上升。吉利中报显示,公司总体负债率为55.8%(总资产893亿元,总负债498亿元),而截至上半年末总借款(包括银行借款及2023年到期的五年期3亿美元3.625%债券)较2017年12月31日约13亿人民币大增超过150%,达到32.9亿元。

与此同时,吉利应收账款与应付账款同样出现了异常。2018上半年,吉利汽车应收账款及票据(不包括其他应收款)为248亿元,相比去年同期骤增73.4%,而同期营收增速为近36%、利润增速为54%,应收账款增加速度远超业绩增速。而吉利应付账款方面同样增幅明显,从去年同期223亿元一举达到了299亿,大幅上升34%。而这背后是越来越多的供应商反应吉利汽车压低、拖欠货款等问题。

可以看出,吉利2018年的主要资金问题就是对国际汽车集团股权收购,导致的现金流紧张。尤其是戴姆勒90亿美元,这占到了54岁的李书福和儿子李星星财富总额的一半还多。而大规模收购占用了资金,那么吉利的资金哪里被挤出去了呢?

技术靠收购 投入不足、自身科研底子太薄

吉利一直宣传自己的研发投入巨大,而且在杭州、宁波、瑞典哥德堡和英国考文垂,吉利设立了四个研发中心,其总研发人员超过1.5万人。“研发人员中光是外籍人员就达到了3000人,他们来自全球30多个国家,集合了汽车创新领域的众多顶级专家,大批造车精英协同合作,使我们真正拥有了‘最强大脑’和独特的工程师文化。”

吉利的研发团队看起来庞大而强悍,但一项数据统计暴露了吉利的研发窘境。

2018年7月20日,乘联会发布了2017年中外车企研发经费对比情况表,包含了营业收入与投资研发金额所占百分比等数据,基本涵盖了全球知名车企及国内28家企业。其中有高有低,但最为让人意想不到的就是吉利。

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吉利全年3.31亿元的研发经费投入,仅占总营业额的0.36%,在国内28家车企中比重倒数第二。不仅远远逊色于上汽集团与长城等竞争对手,甚至连众泰都不如,只比金杯汽车略强,这实在不像是一个自主一哥应该有的研发投入。

为什么吉利敢于用极少的研发经费,撬动超大的销售市场?其实就是依靠的其收购国际汽车品牌而实现技术的突破。

以吉利目前力推的CMA平台为例,就会发现吉利技术靠收购并非虚言。据官方介绍,沃尔沃主导与协同吉利研发CMA基础架构模块,这种模块的最大特点就是灵活、软硬件都可叠代升级,可以搭载纯电、油电、插电,也可以搭载传统能源,电子架构技术领先,人机交互智能,最终可升级为完全无人驾驶。而通过CMA基础架构模块,随后吉利又基于该平台衍生了BMA等平台,两者之间仅仅在轴距长度以及悬架设计、供油系统模块等细节不同,而在发动机、电子架构模块等关键部位完全通用。尽管由此,吉利汽车也因此实现了大品牌的技术背书,更利于市场开拓。

同样的道理,吉利收购戴姆勒股权也是为了技术。曾经有人询问,为什么要收购戴姆勒?李书福明确表示看好戴姆勒公司在电动化、智能化、无人驾驶与共享出行各领域的优势。显然,戴姆勒旗下的先进技术是李书福的收购目标。

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不过事情并不如吉利所愿,收购戴姆勒股权让德国警觉并经历了一系列的调查。最终,几经波折,吉利收购戴姆勒股权行为被宣布合法。2018年下半年,戴姆勒出行服务有限责任公司与浙江吉利控股集团管理的吉利集团(新业务)有限公司宣布,双方将在华组建合资公司,提供高端专车出行服务。该合资公司总部将设在杭州,双方持股比例为50:50。计划在中国的部分城市提供高端专车出行服务,使用高端车型将包括但不限于梅赛德斯-奔驰品牌。初期车型包括梅赛德斯-奔驰S级车、E级车、V级豪华多功能车以及梅赛德斯-迈巴赫轿车,未来也将使用吉利集团旗下高端纯电动车型。

显然,吉利与戴姆勒的技术合作目前看来并没有成功,反而在共享出行领域达成了合作。而由于目前各国对中国高科技发展的重视以及自身核心科技外流的担忧,在可预见的未来双方技术合作都将出满了坎坷。

吉利与戴姆勒的技术合作未能成功,吉利与沃尔沃的技术合作同样有了负面的影响,而最直接影响的就是吉利费心打造的高端品牌——领克。

领克单车利润较低 被迫推出三缸发动机

领克汽车,作为吉利旗下的高端汽车品牌,可谓是倾注了吉利的所有心力与热血。为了提升领克的豪华底蕴,吉利还特意拉来了沃尔沃合资,将领克汽车打造成了合资品牌。而在技术层面,领克汽车更是直接承接自沃尔沃的技术,首批车型领克01采用沃尔沃XC40的CMA平台。

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只是领克的现实并不尽如人意,最大的问题在于单车利润过低。作为一个豪华品牌,不仅在售价方面应该超越家用车品牌的地步,在利润层面同样应该有所提升,这也是为什么吉利要费劲心力推出豪华品牌领克的缘故。但实际上,领克并没有达到这样的期望。数据显示,领克汽车2018上半年销售量为46252辆,实现净利润3.42亿元,计算一下即可得出:领克汽车单车利润约为7386元,而吉利汽车(不含领克品牌)的单车利润为9260元。万万没想到,领克汽车的单车利润,还不如吉利汽车。

是领克降价促销导致利润降低吗?可熟悉领克市场表现的人都知道,领克是车市上少见的不打折品牌。那么还能是什么导致领克的利润如此之低呢?答案只能是成本了。这是由于领克大量采用了沃尔沃主打研发的平台与发动机,导致造车成本一直高居不下,最终使得领克的单车利润并没有如预期一般高涨,而只能维持在一个尴尬的低位。

而随着领克车型的逐渐增多,采用沃尔沃技术的另一个弊端也开始,就是产能限制。本应在2018年年初上市的领克02系列车型,就是由于沃尔沃发动机产能限制,被推迟到7月才正式登陆市场。

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而新近上市的领克03更是由于全系搭载三缸发动机,受到了消费者广泛的质疑。其实不只是领克03,吉利汽车其实已经布局了缤瑞、嘉际等多款搭载三缸发动机的车型。国内品牌其实很少推出三缸机,而之所以吉利会成为率先大规模采用三缸发动机的自主品牌,根本原因还在于沃尔沃——正是由于沃尔沃与宝马、福特等欧美系汽车品牌一样力主研发三缸机,才导致缺少自身核心技术的吉利,被绑上了三缸发动机的战车。

吉利研发不足 营销来凑 却被对手反扑

吉利研发投入不足、缺少核心技术,但现实却是销量狂飙、口碑也一直不错。这里面既有吉利自身品质的原因,也离不开吉利高超的营销策略。

与研发投入仅仅3亿元不同,吉利在营销方面却十分舍得花钱。2017年上市公司财报显示,吉利销售费用高达40.56亿,远远超过了研发方面的投入。

当然,这些钱并未白花,吉利的营销手段非常有创意。甚至成为了学习和模仿的范本。每年吉利多款新车上市,这些新车上市的过程可谓一场营销大戏,从产品发布、产品上市、上市前体验、上市后试驾等各种媒体活动、车主活动热闹非凡花样百出,保持着极高曝光度:博瑞上市,被誉为“最美中国车”一举让消费者记住,而主动赞助G20高端国际会议,更是让其一炮而红;而领克01上市时候的网上秒杀,就更是让其炒作成了热点事件;此外博越的100度温差挑战赛,后来被竞争对手们争先效仿。连续收购沃尔沃、收购奔驰母公司戴姆勒等多家国际汽车公司股权,更让吉利知名度和美誉度获得极大提升,从而让每一个中国人都记住了吉利。

只是在2018年,一贯在营销方面顺风顺水的吉利,却被对手疯狂反扑——这就是2018年度最莫名其妙的营销大战“黑公关事件”。

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10月中旬,网上流传一份名为“吉利汽车公关分群5”的微信群截图,号召水军在各大网络平台吹捧吉利抹黑以长城为主的自主品牌。吉利汽车发现后第一时间发布了题为“假的不能再假,造谣者必受法律严惩!”的声明,对冒用“吉利汽车公关部经理”名义捏造散布虚假信息的行为进行严厉谴责。长城汽车却紧跟着发布声明,称“吉利汽车虽对此事进行了官方声明,但某品牌拥有海量水军是不争的事实,专门抹黑所有民族自主品牌、粉饰自己、表里不一。”并将涉案截屏信息在其微博上再次发布,从而引发了2018年“黑公关”大战正式开打。

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双方报警之后,传播谣言的嫌疑人被逮住,而长城汽车却未善罢甘休。10月29日,长城汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、东风风神、华晨汽车、陆风汽车、宝沃汽车、东南汽车等8家中国车企在上海召开会议,共同发起成立“中国汽车行业自律联盟”。据报道:“会议上,各家车企代表纷纷痛诉自身企业遭受到的‘黑公关’和‘黑媒体’案例,一致确认持续受到某品牌的黑公关攻击,各车企都深受其害。”。其中的“某品牌”到底是谁,显而易见。吉利自然不会善罢甘休,以商业诋毁为由起诉长城汽车要求停止侵权并赔礼道歉。

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就在“黑公关大战”即将升级的时候,双方突然在广州车展前夕发表声明握手言和。此次事件之后,吉利销量从10月份开始出现了持续性的下降波动,而长城汽车则一骑绝尘销量暴涨,舆论影响可见一斑。“终日打雁却被雁啄瞎了眼”,一贯擅长营销的吉利汽车,万万没想到在舆论方面竟然输给了竞争对手。

那么吉利汽车到底有没有抹黑竞争对手呢?除了吉利自己大概没人知道。只不过很多人不了解,在“黑公关事件”之中,其实分别还有个“前传”与“后传”。

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在长城与吉利“黑公关事件”发生之前两月,也就是2018年8月左右,陆风汽车高管突然在朋友圈炮轰吉利汽车雇佣水军抹黑其他自主品牌,吉利高管也在朋友圈隔空回应,双方吵得不可开交。由于双方只是在私人社交媒体的网络掐架,并没有引发更多的波澜,不过也由此陆风在后来的联盟中主动站到了长城汽车一侧。

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此外,在长城与吉利握手言和之后不久,2018年11月21日,北京海淀法院官网披露了吉利起诉百度侵权一事,吉利汽车表示百度公司旗下的百家号平台发布了一篇题为“前瞻还是无耻,如何评价引领网络水军潮流的吉利”的不实文章,自身的商业信誉和商品声誉,是以将百度诉至法院,要求百度公司停止侵权,赔礼道歉,并披露相关用户信息。吉利是想以此证明自己在“黑公关事件”中的清白?还是想证明自己也是“黑公关”的受害者?至今没人知道。

无论怎样,吉利的“黑公关事件”尘埃落定。这也是让所有车企吸取了教训,营销虽然能带来更多的销量,却不能一直以此为生,终究要以产品力满足消费者需求,而核心技术又是其中最重要、最坚不可摧的一环。

一地鸡毛的吉利新能源发展

其实严格意义上来说,指责吉利完全依赖收购海外品牌提升核心技术实力,也并不准确。实事求是地讲,即便资金被挤占,吉利也在着力打造自身的核心技术——吉利将宝压在了新能源车。

只是吉利的新能源发展,却遭遇了一波三折,最终在2018年化为了一地鸡毛。

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吉利最开始投入巨大人力物力的新能源技术,严格意义上来说只能算清洁能源技术——那就是甲醇汽车。吉利为甲醇汽车投入研发长达13年的时间,从2005年就已经开始研发甲醇动力汽车,2006年吉利成功研发第一代吉利甲醇汽车,2012年12月吉利成为我国首家获得甲醇车生产资质的企业,2013年到2016年吉利甲醇汽车进入规模生产阶段,分别在湘潭、宁波、临海等生产基地完成技术改造,具备了甲醇汽车的量产能力,获得了40多项核心专利技术。只是吉利在甲醇汽车如此巨大的投入,却无法赢来政策的支持。吉利汽车董事长李书福曾在两次两会中提案建议,建议尽快推动甲醇汽车的市场化运行,明确甲醇汽车产品相关技术规范、制定标准等,却一直没有成功。截止到2018年,工信部也只提倡甲醇汽车在在山西、陕西、贵州、甘肃等具备推广应用条件的地区推广,而无法大面积铺开。毫无疑问,在与电动车、混动车等展开的新能源市场未来主导权之争中,吉利甲醇汽车全面落入了下风。

就连一直推广自家甲醇车的吉利汽车董事长李书福也不得不承认:“花了大量的经历金钱,有一只很大的队伍在研究甲醇汽车,这对整个中国的能源安全来讲是非常重要的,吉利现在持之以恒地在做,不赚钱,也很难,但值得去尝试。”甲醇车,成为了一种新能源车之外的候补车,成为了能源安全考量的一种要素,更成为了吉利旗下一种“不赚钱”的车型。

而正是由于在甲醇汽车的巨大投入,吉利十几年间忽视了其他新能源车的发展,截止到2017年甚至只有一款一开始专供曹操专车的帝豪EV充数。

在面对甲醇车已经事不可为的情况下,吉利开始了新能源车的转型。李书福提出了“蓝色吉利行动”计划,称到2020年,吉利90%的汽车都是新能源汽车,其中,35%为纯电动汽车,65%为插电式混动和油电混合动力汽车。但无论是纯电动车,还是混动车,吉利的新能源路线在2018年却都开始了方向未明的诡异转变。

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首先是未来在吉利新车中占比最高的混动车。在2018年,吉利陆续推出了博瑞GE新能源版PHEV、领克01 PHEV等混合动力新车(非轻混版),主要采用的是沃尔沃开发的1.5T三缸发动机+7速双离合器变速箱,并且在变速箱内集成一个驱动电机,并联在变速箱的输出端,实现辅助驱动、纯电动行驶与发电三种功能。吉利这套混动系统的好处在于,既可以有效避免三缸发动机的起步抖动,而且又可以利用三缸发动机空余出来的空间安置混动系统,再加上三缸发动机带来的低成本优势,使得吉利的多款混动车型补贴后售价只略高于普通版车型,更具市场潜力。

本来,吉利混动车正在向良好的方向发展,但是就在2018年搅局者出现了——全球最擅长混动技术的丰田汽车主动要向吉利售卖自己的混动技术,据传售价只需1元。8月27日,丰田中国执行副总经理董长征透露,丰田正在与吉利合作推广混合动力技术;8月30日,吉利总裁安聪慧透露,吉利正与丰田进行混合动力技术的对接合作。2018年底,中国科学院院士、中国电动汽车百人会执行副理事长欧阳明高在采访时说到,丰田在中国的THS(Toyota Hybrid System,即“丰田混动系统”)核心零部件供应商——科力远,或将1元拿下丰田第一代THS的核心技术,再授权给吉利。

丰田转让技术如若成真,吉利将轻松获得全球最好的混动技术。但是世界上并没有免费的午餐,丰田之所以愿意转让自己的混动技术,除了因为技术专利即将到期,还由于吉利如果接受该技术,就意味着丰田的混动系统相关配套设施将借着吉利未来的销量而大举扩张,从而实现利润的丰收。而接受了丰田的混动技术,由于技术之间互相不匹配,吉利也或将放弃好不容易发展起来的沃尔沃混动系统。而作为销量最大的自主品牌,吉利的选择,也将决定国内混动车的未来走向。

吉利不仅在混动车发展方面让人扑朔迷离,就连纯电动车的发展同样迎来了180度大转弯。不愿意落入人后的吉利,在纯电车领域作不愿意成为追随者,而是打起了自己的算盘。

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动力电池是纯电动车的核心部件,而吉利想要打造成为属于自己的“电池工厂”,首先依然是从收购开始。2016年,吉利与洪桥集团旗下公司浙江衡远新能源科技有限公司签约,在浙江布局“年产150万千瓦时新能源汽车动力电池总成项目”。浙江吉利控股已经是洪桥集团的第二大股东,再加上一些散股,外界预测未来吉利要成为洪桥集团的第一大股东并不是难事。洪桥集团的此前主要客户是知豆和康迪。2017年10月23日、10月25日,洪桥集团连发两份公告,宣布拿下沃尔沃和领克两大客户的锂离子电池包业务,而吉利品牌的业务也“正在争取”。看起来双方合作良好,吉利控股洪桥集团也只是时间问题。但2018年6月,吉利跟洪桥集团之间突然出现嫌隙,洪桥集团发布公告称,旗下子公司浙江衡远修改了与吉利此前达成的两份销售协议,调低了对吉利销售电池动力系统的销售额。尽管不知道内情如何,但是显然吉利与洪桥集团之间谈崩了。

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收购失败,只能自建。3个月之后,吉利自建电池项目,吉利高性能车用动力电池及模组项目在湖北省荆州市落户,预计2020年建成投产。

只是等到2020年在供应动力电池,黄花菜都要凉了,届时的蓝色吉利计划估计也无法完成。为此,吉利终于干了一件以前不愿干的事情——联手宁德时代建立合资电动车电池厂。吉利与宁德时代成立的合资公注册资本为人民币10亿元,宁德时代出资比例为51%,吉利49%。新合资公司的业务范围,涉及锂离子电池、锂聚合物电池、燃料电池、动力电池、超大容量储能电池的开发、生产和销售及售后服务等。其实这就是一份供货协议,双方合资建厂,保证了吉利能够得到充足的动力电池,不用担心供不应求、被削减销售额的尴尬。

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与宁德时代的合作,虽然保证了未来充足的电池供应,但却让吉利与先前已经与宁德时代合作的东风、上汽、长安等品牌又重新站在了同一个起跑线。这让自主老大的吉利,如何能够忍受?只是不能接受,也得接受,形势比人强。

与宁德时代的签约,意味着吉利不会被纯电动车时代所抛弃,但也意味着吉利想要像传统燃油车领域一般引领自主品牌纯电动车发展成为了几乎一件不可能的事情。

2018年吉利汽车被定义为“全面迈入新能源汽车时代的元年”,不仅推出了新帝豪EV、博瑞GE PHEV、帝豪GSe三款新能源车型,而且还发布了新能源动力系统“智擎”,涵盖纯电、混动、氢燃料电池、替代燃料四大技术路径。看起来热闹喧嚣,但是却也在混动、动力电池等核心部件、技术领域连连失利,这样的吉利如何在两年内完成“蓝色吉利计划”?

结语:孔子在《周易·系辞下》有云“德薄而位尊,智小而谋大,力小而任重,鲜不及矣。”东汉经学大师王符在《潜夫·贵忠》中引用了孔子的这句话,并加以引申——“德不称,其祸必酷;能不称,其殃必大。”

吉利汽车在2018年的主要表现,其实归纳起来一句话就是“能不称,其殃必大。”

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2018年吉利缤越首次极限表演秀遭遇翻车事故,其实就是一次生动的诠释。其实明眼人都能看出缤越翻车原因既不是厂家所公布的雨天路滑,也不是网友胡乱猜测的质量问题,而只是作为一款前麦弗逊后扭力梁的板车悬挂的SUV,弊端便是会降低操控稳定和舒适性,而SUV在转弯时倾斜幅度天然就要比轿车大上不少,本就不适合激烈驾驶,再加上板车悬挂,缤越在极限表演时发生侧翻本身就属于意料之外而又情理之中事情。本来能力不足,却偏要逞强,最终遭了“殃”。

2018年的吉利,就是如此。

对于自主车企而言,“能”就是核心技术,而吉利在这方面做得并不好。吉利汽车一直以来通过收购国际知名品牌提升自己技术能力,虽然见效快,但是也失去了对技术的掌控,从而遇到了一系列的问题:收购沃尔沃,被绑上了三缸发动机的展车;好不容易通过混动系统改善了三缸发动机的问题,却又受到了丰田的1元售卖混动技术方案的“诱惑”,或将放弃沃尔沃混动系统;巨资收购的戴姆勒股权,又由于德国的担心而无法技术转移,只能退而求其次组建共享出行公司。

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而在吉利自己研发的核心技术层面,耗费13年时间打造的甲醇汽车无法获得政府支持,更耽误了发展其他新能源车。如今通过收购丰田1元出售的混动技术以及与宁德时代组建合资电池厂,能否在新能源领域重登自主巅峰还是个未知数,毕竟跟风者只能吃点残汤剩饭,唯有首创者才能攫取行业最大的利益。

而当2018年的吉利遭遇了一连串的收购恶果的时候,竞争对手却在大踏步前进:比亚迪要将动力电池剥离,打造第二个“宁德时代”;长安汽车要第三次创业,制定了“香格里拉计划”与“天枢计划”发展电动化与智能化,还刚刚打破了自动驾驶吉尼斯世界纪录;长城汽车在2018年推出了纯电动车品牌,主打10万元以下、续航300km以上市场,此外还将推出自己的氢燃料车……

这些年,吉利核心技术缺失的问题并非没有暴露,发动机漏油、变速箱异响顿挫等问题不时爆发,只不过凭借吉利超强的营销将其一一化解,而没有引起口碑的下滑,反而进一步提升了销量。只是正所谓“捧得越高摔得越惨”,当没有核心技术支撑,只有营销捧场的时候,难免遭遇难以收场的尴尬——2018年的“黑公关事件”就是最好的例子。

其实资本最为冷血,当你加速扩张的时候,它们会把你捧得高高在上;而当你被撑破肚皮的时候,它们也会迅速把你弃之如履,即便你仍是销量冠军。2018年销量飙升、股价腰斩、市值蒸发近半的吉利,生动演绎了这一现状。

繁华喧嚣之后,2018年的吉利,只剩下一地的鸡毛。

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