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奥迪、奔驰、宝马广告总出错 探寻背后原因

2019年12月10日 08:42
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不知道是怎么了,最近几年伴随着豪华车销量在中国市场突飞猛进的同时,是以奥迪、奔驰、宝马等为首的豪华车在国内的广告频频出现各种“低级错误”,从“二手新娘”到“奥迪误投英菲尼迪广告”再到“BMW变成RMW”,错误形式花样百出,让人应接不暇。

豪华车在国内的广告频频出错,这是为什么?背后又反映了什么样的深层次问题?

汇总奥迪、宝马、奔驰近年错误广告

·奥迪“二手新娘”事件

此前,奥迪一则涉嫌歧视女性的广告引起轩然大波,视频中新娘被当牲口对待,引起了公众和媒体的普遍反感,认为其旨在宣传物化女性、亵渎婚姻、宣扬不平等的家庭关系。

 奥迪、奔驰、宝马广告总出错 探寻背后原因

在这段奥迪二手车长达34秒的宣传片中,一对甜蜜新人的婚礼仪式刚要开始,这时婆婆高喊一声“等一下”,并冲出来对新娘进行捏鼻、抓耳、扯嘴等一系列类似挑拣牲口一般的“检查”行为,随后婆婆又将目光瞄准了新娘的胸部,最后做出OK手势,随后出现奥迪二手车介绍页面,画外音响起:“官方认证才放心”。

 奥迪、奔驰、宝马广告总出错 探寻背后原因

将新娘比作“二手车”并当众肆意摆弄检查,这样的所谓“创意广告”激怒了公众和媒体。为此,中国妇女报和众多媒体在第一时间对此事进行了批驳,7月18日,中国妇女报刊发了题为《想挑选牲口一样挑选儿媳……我们坚决反对侮辱女性的所谓“创意”广告!》的评论。7月19日,针对此事,中国妇女报再次刊文《奥迪,你的二手车广告已侮辱女性,请道歉!》要求奥迪官方公开道歉。

 奥迪、奔驰、宝马广告总出错 探寻背后原因

7月20日上午,针对这则侮辱女性的广告,一汽大众奥迪二手车在公众号上发出致歉信。奥迪德国针对此事也在推特进行了回复,表示此视频该广告仅针对中国市场,而且已经被撤下,合资公司责任部门已对事件过程展开全面调查,确保今后不再发生类似事件。

·“奔驰海报事件”

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此前,奔驰在海外社交平台instagram官方账号上发布奔驰C级 Coupe轿跑的宣传海报,海报中的一些信息引发不少中国网友不满,纷纷在照片下留言表达愤怒。

 奥迪、奔驰、宝马广告总出错 探寻背后原因

对此,奔驰在中国的微博官方账号发布致歉声明,表示已经第一时间将相关信息删除,对此致以最诚挚的歉意,将立即采取实际行动加深公司包括海外同事在内对中国文化及价值观的理解,并以此规范其行为,杜绝此类事件再度发生。只是,奔驰官微关闭致歉声明下方的留言评论,引发了网友新一轮的愤怒。

·“奥迪误投英菲尼迪广告”

2019年汽车领域最火的错误广告,恐怕就是奥迪在朋友圈错误投放英菲尼迪广告,也由此成为了历史上第一个给竞争对手做宣传的汽车视频广告。

 奥迪、奔驰、宝马广告总出错 探寻背后原因

事件发生当天,腾讯广告部门紧急发布通知,表示本来应该播放奥迪定向华东城市的广告,却误放成了英菲尼迪投放全国的广告,是自己方面把视频素材弄错了。腾讯广告表示:“腾讯广告方面立即暂停下线相关广告(于10时30分暂停,总曝光为3959次,共花费202元),并对于此次素材错误造成的广告金等损失将承担相应的赔偿责任。”腾讯方面最后表示要强化管理,避免类似情况发生。

 奥迪、奔驰、宝马广告总出错 探寻背后原因

而伴随着奥迪投放英菲尼迪广告,引发了一场汽车圈蹭热度大赛。沃尔沃汽车在官方微博上提到奥迪,并发文“朋友,也帮我们投一个吧”,随后威马汽车、吉利汽车、广汽三菱等在内的车企,都在纷纷底下发表类似言论,借机蹭热度推新车。

·“BMW变成了RMW”

在发生奥迪误投英菲尼迪广告之后不久,微信朋友圈广告再次出现低级错误——宝马在朋友圈广告由“BMW”误写成了“RMW”。

 奥迪、奔驰、宝马广告总出错 探寻背后原因

12 月 5 日晚间,宝马中国于微信朋友圈投放的信息流广告出现错别字,错将 "BMW" 写为 "RMW"。众所周知,BMW是宝马汽车首字母缩写,也是宝马的代名词。而朋友圈广告将 "BMW" 写为 "RMW",就像是将“姚明”写成“桃明”一样不可思议,尤其是发生在广告上面,更是不亚于误投对手广告一般的重大错误。

深挖这些“错误广告”背后的原因

无论是奥迪二手新娘事件,还是奔驰海报事件,以及奥迪误投英菲尼迪广告,或者是宝马中国将BMW写成了RMW,这些“低级错误广告”的共性现象就是:一方面广告主体都是国际汽车品牌,以豪华品牌为主;另一方面这些出现的“低级错误广告”,都是在新媒体领域广告出错较多,比如微信、微博、instagram等。

之所以会出现这些共性现象,或许并不是巧合。

一方面,这些国际豪华品牌骨子里或许就缺乏对中国消费者的尊重和理解。

比如,奥迪二手车广告表面上是一种创意视频,但是背后透露出广告拍摄者及奥迪对女性消费者的不尊重,才是这种将新娘视作二手车一样肆意检查的所谓“创意视频”会向公众发布的根本原因——在发布之前没有人认为这个视频的观点是错误的,这才是最可怕的;

 奥迪、奔驰、宝马广告总出错 探寻背后原因

再比如奔驰instagram上的海报,表面上也只是一个小小的引用错误,但是这背后同样透露出对中国主权不了解或者是忽视淡漠,相关人员缺乏对中国的尊重和关注,才会将不合时宜的人物出现在海报之中。

当然,我们不能要求全世界每个人都关注中国主权,但是对于一个将中国作为重要市场的豪华车品牌,显然我们应该有此要求——一边赚着中国人的钱,一边伤害着中国人的感情,无论如何都是不可原谅的。

而新媒体在宣传方面更便利的同时,也让车企与公众能够直接接触,从而放大了这些负面情绪和思维,让网友能够更直接感受车企的观点。此外新媒体互动的属性,也能够让网友直接表达不满,从而让这些低级错误广告带来的恶劣影响力瞬间爆发。

 奥迪、奔驰、宝马广告总出错 探寻背后原因

比如奔驰发布道歉信的同时关闭评论,引发了网友新的愤怒;此外,奥迪的“二手新娘”广告此前在院线投放并没有引起太大的波澜,直到奥迪将视频发布到了网上,被迅速转发、讨论,才引起了全民声讨;奥迪错误投放英菲尼迪广告,也是率先在社交软件上飞速传遍,才引起了全国的关注。

新媒体是把双刃剑,运用得好以小博大,运用不好就是伤人伤己,显然这些豪华车品牌都是后者的负面典型。

另一方面,豪华品牌公关专业程度下降或许也是原因之一。

奥迪变英菲尼迪、BMW变RMW这些汽车广告“低级错误”频频发生的背后,或许是奥迪、宝马等公关人员专业程度的下降。

汽车诞生一百多年以来,每年的相关广告数以万计,审查再严,也难免发生各种各样的错误,这些错误并非不能够理解,毕竟人非圣贤孰能无过,但是错误也分大小。每年这么多的汽车广告投放,什么时候见过错误投放对手竞争公司新车信息的视频广告呢?又什么时候见过将BMW写成RMW这样的低级错误广告呢?

每一个广告背后,都要经过策划、设计、拍摄、审核、投放等多个环节,尤其是在审核环节更是重中之重,可就是在这样严苛的环节中,出现这样的“史诗级”低级广告错误背后,实在是不可思议的一件事,原因是什么?

奥迪、奔驰、宝马广告总出错 探寻背后原因

用一句简简单单的“相关人员态度不负责”,显然不能解释整个广告投放机制出现的问题。

有意思的是,这段时间恰好曝出了奥迪、宝马、戴姆勒(奔驰母公司)等各大国际车企纷纷曝出大裁员计划,旨在大规模降低成本。

其中,奥迪宣布,计划于2025年前在德国裁减9500名员工,相当于员工总数的15%,也就是7个员工中就要下岗1个人,并精简在德国的两家主要工厂,以节约60亿欧元的成本;而此外,戴姆勒在一份声明中表示,公司计划在2022年之前将裁员至少1万人,1万人的裁员规模相当于其全球员工总数的三十分之一,换言之每三十个人就将被裁掉一人;宝马据说到2022年裁员5000至6000人。

尽管这场涉及数万人、节省成本约数百亿欧元的全球车企裁员计划,还未正式实施,但是奥迪、宝马、戴姆勒等是否为了降低成本更换了报价更低的公关公司,相关人员专业度不足,才最终造成了一系列错误?还是局部裁员已经在品牌宣传部门悄然开始,才导致相关人员工作量骤然增加,审核环节缺失,才使得投放广告中的低级错误频发?

尽管以上这些都只是猜测,但是不如此根本无法解释这种给对手投广告、写错品牌名的史无前例的“低级错误广告”,为什么恰恰出现在各大车企曝出裁员的时候?

世间本就没有太多巧合,频繁巧合的背后一定是有人为因素。

谁,在助长低级错误广告的频发

除了奥迪、宝马、奔驰等车企存在主、客观因素,从深层次来看助长豪华车在华低级错误广告频发的还有一群人——那就是中国消费者。

没想到吧?但这或许是真的,只是我们之前都忽略了其中的内在关联。

毕竟,无论这些豪华车品牌“低级错误”广告多么影响品牌形象、多么伤害中国人的感情,似乎这些品牌道个歉就一切都过去了,而如果下次再犯错误呢?接着道歉就行。无论怎样犯错,都并未影响相关车在华销量。

奥迪、奔驰、宝马广告总出错 探寻背后原因奥迪、奔驰、宝马广告总出错 探寻背后原因

正如我们在开头所说,伴随着这些频发的低级错误广告,是三大车企在华销量的爆发性增长:

最新数据显示,奥迪11月份在中国销量为67,402辆,同比增长16.8%,1-11月份,奥迪累计销量为618,596辆,同比增长3.5%;宝马汽车(包含MINI)11月在华销量共68,366辆,同比增长12.1%,1-11月累计销量为655,783辆,同比增长13.6%;奔驰11月在华销量为57,901辆,同比大增11%,再度刷新了历年11月最佳销售记录;前11月累计销量为640,933辆,同比增长6.3%。

显然,无论什么样的错误,都没有影响三大车企在华销量,反而销量一直在增长。

而正是这些不断增长的销量,反过来助长了“低级错误广告”的增加:毕竟只有“疼”了才会记住教训,但是无论是奔驰还是奥迪还是宝马,此前这些“低级错误广告”的出现,对如今的在华销量市场并未造成太大影响,是网友的健忘,才造成了这些车企如今对“低级错误广告”的有恃无恐——豪车品牌犯了错,只要道歉就行,反正中国消费者还是会买车。

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此外,也有不少人认为这些低级广告是一种炒作,以提升品牌的曝光量。但其实这些“低级错误广告”的出现,必然对品牌的形象是一种损害,尤其是对于奥迪、宝马、奔驰等国际品牌的形象伤害更大,谁也不会“傻”到主动犯错。

只不过在中国消费者擅长“健忘”的背景下,这些错误的损害被冲高的销量淡化了,所以我们才会思考是否有炒作的可能。换言之,即便真的有车企特意通过投放“低级错误广告”而炒作,这种炒作的前提也是算好了中国消费者会“选择原谅”的结果。

犯错的代价太轻,就会诱导人去主动犯错,毕竟犯错的收益远远大于了付出的代价。

归根结底,让豪华车“低级错误广告”在华频繁发生,既有奥迪、宝马、奔驰等各大豪华品牌自身的种种问题,也源于部分中国消费者骨子里的“贱”。

你说对吗?

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